PAZARLAMA YÖNETİMİ

LOJİSTİK ŞİRKETLERİNDE
KRİTİK BAŞARI FAKTÖRLERİ ( 1 )
OPERASYON, PAZARLAMA VE SATIŞ

Ticaretin küreselleştiği günümüz ekonomi şartlarında lojistik sektöründe faaliyet gösteren şirketler faaliyet gösterdikleri coğrafi alanları genişleterek ve hizmet alanlarını da farklılaştırarak yeni yapılanmalara gitmektedirler. Önümüzdeki 10 yıl içinde bu yönde başarı sağlayan şirketlerin küresel rekabette daha güçlü konumda olabileceklerini söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişen müşteri ihtiyaçları karşısında lojistik şirketleri öncelikle 3PL daha sonra da 4PL hizmetlere doğru kendilerini geliştirmek durumundadırlar.

Başarının sağlanabilmesi için öncelikli adım müşteri ilişkileri yönetimidir. Lojistik şirketleri hem müşteri ilişkileri hemde verilen hizmet alanları bakımından kendilerini sürekli geliştirmeli ve müşterilerine daha fazla katma değer yaratan hizmetler sunmalıdır. Bu noktada süreci doğru yönetebilmek için konuya olan yaklaşım tarzlarının değiştirilerek bazı kritik başarı faktörlerinin uygulamaya alınması gereklidir.

Uygulamaya alınması gereken kritik başarı faktörlerinden birincisi lojistik şirketlerin müşterilerine sunduğu hizmetlerin karlılık analizlerinin yapılmasıdır. Sürdürülebilir başarının sağlanmasında verilen her bir hizmetin karlılığının detaylı analizinin yapılması önemlidir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta verilen hizmetin karlılığının müşteri hizmet düzeyinin yukarıya taşınarak sağlanmasıdır. Lojistik şirketlerde karlılığının operasyon faaliyetlerinin verimli olarak yönetilmesi ile sağlanabileceğini dikkate aldığımızda faaliyet sonuçlarının güncel olarak titizlikle takip edilerek kayıpların tespit edilmesi ve iyileştirmelerin hızla yapılması gereklidir. Günümüzde birçok operasyon yöneticisi günlük operasyonel faaliyetlerin içinde kalarak bu analizlerin yapılması konusuna gereken önemi verememektedir.

Kritik başarı faktörlerindeki bir diğer önemli noktada müşteri karlılık analizleridir. Lojistik şirketin faaliyetleri sonucunda elde edeceği kar hedefi tek olsa bile her bir müşterinin karlılık değeri aynı değildir. Buradaki önemli görevde pazarlama yöneticilerine düşmektedir. Pazarlama yöneticileri her bir müşterinin yine detaylı analizini yaparak müşteri karlılık değerlerini güncel olarak takip etmeli ve müşteri skorlarının oluşturmalıdır.

Pazarlama ve operasyon yöneticilerini ilgilendiren bir diğer önemli kritik başarı faktörü ise müşteri hizmet düzeyinin analizidir. Lojistik şirketler müşterileri ile yaptıkları anlaşma şartlarının yerine getirilmesinde faaliyetlerinin performans değerlerini yine güncel olarak takip etmeli ve analizini yapmalıdırlar. Bu analizler hem istenen müşteri hizmet düzeyinin sağlanmasında hemde verimliliğin ve etkililiğin sağlanmasında büyük öneme sahiptir.

Burada ele almış olduğum tüm analizlerin zamanında yapılması, raporlanması ve doğru yorumlanarak uygulamaya geçilmesi lojistik şirketler açısından kritik başarı faktörleridir ve asla göz ardı edilmemelidir. Yapılan faaliyetlerin en az ayda bir yapılacak olan ve ortak katılımın sağlanacağı yönetim toplantılarında değerlendirilmesi ve şirketin güncel performansının analiz edilerek ortak yol haritasının çizilmesi de uygulamaya geçirilmesi gereken bir diğer noktadır. Bu toplantılarda şirket yönetimi faaliyetlerinin verimliliğini ve etkililiğini ortak bir platformda yapılan güncel analizlerle değerlendirme imkanına sahip olur.

Unutulmamalıdır ki başarının sağlanmasında pazarlama, satış ve operasyonel faaliyetlerin ölçülmesinde ve analizlerinin yapılmasında her zaman için güncel olmak gerekir.