PAZARLAMA YÖNETİMİ

LOJİSTİK ve PAZARLAMA

SÜREÇLERİNİN ENTEGRASYONU

Geçmişten günümüze Lojistik kavramını incelediğimizde, lojistiğin hiçbir zaman diliminde şu anki kadar önem kazanmadığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Aynı durum pazarlama kavramı için de geçerlidir. Değişen pazar koşulları ve müşteri ihtiyaçları, rekabetin zorlayıcı şartları her iki fonksiyonun da önemini arttırmış ve arttırmaya devam edecektir.

Günümüz iş dünyası zorlayıcı rekabet koşullarında varolan pazar paylarını koruma ve arttırma hedefine ulaşmak üzere tüm süreçlerini etkin yönetmek durumundadır. Konuya bu açıdan yaklaştığımızda şirketlerin pazarlama ve lojistik stratejilerini de çok iyi tasarlamaları gerekliliği ortaya çıkmaktadır.

Burada dikkate alınması gereken nokta, işletmelerin stratejik planlamalarını doğru kurgulamalarına rağmen, uygulamada ortaya çıkan aksaklıklardır. Bunun temel nedenlerinden biri işletmenin tüm fonksiyonları arasında iletişimin olması gerektiği gibi kurulamamasını görebiliriz. Doğal olarak bu iletişim eksikliği işletmenin performansını olumsuz yönde etkilemektedir.

Bu durum işletmelerin satış kavramı anlayışından pazarlama kavramı anlayışına geçmeye başlaması ile daha da önem kazanmıştır. İşletmelerin satış kavramı anlayışı ile faaliyet gösterdikleri dönemlerde ( ki halen daha bu anlayışla çalışan firmalar vardır ) ana çıkış noktası üretimdi. Üretim süreci sonucunda elde edilen ürünün, bazı aksiyonlarla satışı gerçekleştirilir ve artan ciro ile kar elde edilirdi. Bu şirketlerin organizasyon yapıları da çok sadeydi. Böyle bir yapılanmada çok az tedarikçi ile çalışılır ve firma ile müşteri arasında iletişimi eğer varsa sadece bayiler sağlar, yoksa firma müşteri ile direkt olarak kendisi iletişim kurardı.

Günümüzde işletmelerinin yaygın olarak odaklandıkları pazarlama kavramı anlayışında ise çıkış noktası pazardır. Bu anlayışta müşteri ihtiyaçlarının öncelikli olarak ele alınması işletmelerin organizasyon yapılarını da farklılaştırmıştır. Diğer yandan genişleyen ürün portföyüyle tedarikçi sayısında artış gözlenmiştir. İthalatın da daha yüksek oranlara yerleşmesi ve pay alması ile bu sayı daha da yükselmiştir.

Gerek hizmet ve gerekse sanayi sektöründe faaliyet gösteren firmaların pazarlama sürecinde yer alan dağıtım kanallarının organizasyonu genişlemiş ve ayrıca satış sonrası hizmetler de etkin olarak devreye girmiştir. İnternetin etkin olarak kullanılmaya başlamasıyla müşteri ile iletişime geçenlerin sayıca artması, sürecin ciddi şekilde planlanması ve kontrol edilmesi zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. İş süreçlerinde ortaya çıkabilecek en küçük aksaklık, kurumsal anlamda markaya zarar verebilmektedir. Dolayısı ile tüm faaliyetlerde bir bütünsellik olması önemlidir.

Burada özellikle gıdadan, tekstile ve teknoloji marketlerine kadar geniş bir alanda faaliyet gösteren organize perakende sektörüne ayrı bir paragraf açmakta fayda vardır. Ülkemizde yükselen bir trende sahip olan organize perakende sektöründe bu bütünsellik daha da önemlidir.

Pazarlama kavramı anlayışındaki son nokta ise müşteri tatmini sonucu ile elde edilecek olan karlılığa odaklanmaktır. Değişen rekabet ortamı firmaları farklı stratejiler oluşturarak ön planda kalmaya zorlamaktadır. İşletmelerin başlıca gelir kaynağı olan müşterilerinin ihtiyaçlarına zamanında ve kusursuz olarak cevap verebilmeleri ve hatta bunları önceden tahmin edebilmeleri noktasında etkin bir lojistik yönetimi ön plana çıkmaktadır.

Lojistiğin “Müşteri taleplerinin doğru zamanda, doğru yerde karşılanmasını sağlayacak şekilde, ilk çıkış noktasından tüketim noktasına kadar malzeme, hizmet ve bunlara ilişkin bilginin, verimlilik ve maliyet açısından, en uygun şekilde akması için yapılan planlama, uygulama ve kontrol işlemleridir” tanımından yola çıkıldığında lojistik operasyonların pazarlama faaliyetleri ile neden entegre olması gerekliliğini rahatlıkla gözlemleyebiliriz.

Çünkü her işletmenin amacı, doğru ürün, hizmet veya bilginin doğru zamanda, doğru yerde, doğru kalitede, doğru fiyatla alıcısına ulaşmasını sağlayacak bir sistemi kurmaktır.

O halde hedef müşteri tatmini olduğuna göre kurulan sistemin verimli çalışabilmesi ve rekabette fark yaratabilmesi için de gerek pazarlama gerekse lojistik departmanı yönetici ve çalışanlarının birbirleri ile doğru bir işbirliği içinde olmaları gerekmektedir. Bu noktada pazarlama ve lojistik birimleri arasındaki iletişimin güçlü olması önemlidir.

Unutulmamalıdır ki, İşletmenin her bir departmanı ayrı ayrı olarak kendi alanlarında olmak üzere gösterdikleri faaliyetler ile işletme performansına pozitif etki yapabilirler. Ama bu birimsel etki hiçbir zaman güçlü bir iletişimle gösterecekleri bütünsel etkiden daha fazla olamayacaktır.